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名人扎堆赴抖音直播卖货,什么变了?

来源:U赢电竞注册网 作者:U赢电竞

名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类”,需要考虑的因素更多,比如咖位和平台的匹配度,个人风格和平台调性是否有“违和感”等。

流量是吸引名人入驻的原因之一,但平台在品牌定位、内容品质和玩法上的差异性是更深层的影响因子。

抖音基于自身平台机制和内容生态,试图以名人直播在直播红海冲出重围,从结果来看,其已经形成打法和护城河。

©深响原创 · 作者|吴鸿键

又一位名人加入了直播带货大军。

自5月13日,陈赫通过官方抖音、微头条等正式官宣,将长期入驻抖音进行带货直播后;5月16日晚8点,陈赫准时出现在抖音直播间,开启了自己的带货首秀。

根据第三方数据平台“抖查查”的监测,陈赫的首场带货直播同时观看人数最高为73.9万人,共产生订单数46.3万单,销售额达8122.9万元。

无论是从数据表现还是直播间的活跃气氛来看,“曾小贤”都展现了十足人气,而直播这一形式及抖音直播这一平台也因明星效应越来越吸引眼球。

在今年疫情的特殊情况下,直播成为当之无愧的最强风口,是许多行业和个人挽救危机或另辟战场的第一选择,而无论类似陈赫这样的明星,还是其他各行各业的重要人物,选择在哪直播都需考虑良多。

值得关注的是,无论是陈赫,还是更早之前的罗永浩、梁建章,许多名人将其直播带货的第一站都放在了抖音上,在直播几乎成为全民标配、新老平台也都加入了直播带货大潮的背景下,抖音直播名人扎堆的现象颇为特殊。

如果说陈赫选择抖音是因其在平台粉丝多,那么在他之前的罗永浩、梁建章、苏世民等大佬也将直播首秀放在抖音平台便解释不通。换句话说,“主场优势”不是名人选择平台的首要考虑。

问题随之而来:为什么抖音直播成为了名人们直播带货的第一选择?这些选择背后,又指示了行业的哪些动向?

名人扎堆抖音直播间

要回答上述问题,陈赫的直播是一个重要的观察样本。

从陈赫直播带货的首秀表现来看,整场直播在商品介绍、上架、售卖等方面表现都非常流畅。同时,陈赫的人脉和影响力也通过直播得到了体现和放大,李晨、孙艺洲、尹正等明星在直播间为其刷榜撑人气,明星的影响力得到叠加的同时,也贡献了更多话题度。

能取得这样的成绩,陈赫的影响力与其台前能力自然是重要原因,但从本质上讲,直播带货是个多方联动的销售行为,只有平台、商户、主播(明星本人及助理)三方能力都到位,才能实现从明星人气到带货数额的真正转化。

换句话说,直播带货与明星平日的主业其实相去甚远,光有人气还不够。

拆解来看,一场成功的直播带货需要做大量幕后工作,从招商、选品、定价,到下单后的退换货管控、结算、售后问题等,所有问题都需要平台、商户、主播及其团队三方紧密联动。

以陈赫的直播为例,品牌方韩束给出了全网最低价,反映的是平台直播团队的招商和议价能力,即供应端影响力;陈赫对直播流程的熟悉、与明星好友的互动、与观众沟通的设计等,则考验着平台的运营能力。

在直播带货的热潮中,发力供应链是目前诸多平台的共同选择,如快手通过“源头好货”、布局产业带等方式加固供应端能力,但除此之外,平台们也基于各自的能力和调性,探索着更合适自身的差异化玩法。

除了常规打法外,从抖音近来的诸多动作可以看出,其在直播上的玩法特点已有清晰指向:名人扎堆、总搞大事情。

近段时间以来,从罗永浩、梁建章、白岩松、苏世民,再到最近的陈赫、王祖蓝和即将上台的曹颖等,“初代网红”、企业大佬、传媒大咖、财经巨鳄以及娱乐明星都成为了抖音直播的“主播”。

携程董事局主席梁建章在抖音的直播

这样的现象在其他平台并不多见,以快手为例,尽管其直播带货业务非常强悍,据报道其今年的GMV目标甚至调高至2500亿,但在直播生态上,快手目前仍是以平台头部主播为主,U赢电竞注册网,名人进驻较少,且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。

直播平台主播调性的不同,与平台基因息息相关。

相比抖音,快手更偏重社交属性,鼓励主播运营自己的私域流量池,这样的策略有助于提高主播的粉丝粘性,进而形成稳定的交易环境,培养头部带货主播。以快手的前著名主播辛巴为例,根据辛巴2019年的“双十一”招商材料,其2019年Q1累计带货6.34亿,Q2累计带货6.98亿,Q3累计带货7.68亿,带货实力可见一斑。